(网经社讯)监管对直播电商广告的处罚，越来越严格了。

6月23日，国家市场监管总局公布了一组数据，今年前5个月，全国市场监管系统共查处广告违法案件1.5万件，共罚没款6929.89万元。

图源新京报，2026上半年监管重点打击违规广告

央视报道中还指出，对于直播电商的广告活动、AI生成式的广告活动，未来会被纳入重点监管范围，并同步追究平台的主体责任。

之前，很多商家与主播、达人合作，话术到底违不违规？商家往往睁一只眼闭一只眼。他们说了什么，做了什么承诺不重要，只要能把单跑出来，把ROI做起来就好。

在这种“默契”之下，很多直播乱象由此滋生：夸大宣传、过度承诺、货不对板、虚假背书.......在过去，主播一两句噱头拉满的临场发挥，或许能带来意外的爆发，可在未来，没有依据的胡说乱说，就很容易吃到罚单。

那么在这轮处罚中，都有哪些商家中招了？有哪些类目是被重点监管的？什么样的话术更会引起监管的注意？从官方已经公布的处罚案例中，我们或许能找到一些线索。

一、直播话术的红线，监管是如何界定的？

直播电商最容易出问题的地方，在口播里。

详情页、主图、投放短视频的边界相对清楚，用户大多知道自己在看广告，且比较容易留痕，平台接入也比较直接，一旦识别到不对劲，可以立马把视频限流、下架。

但直播间则要复杂得多了，主播一边聊天，一边试用，一边喊福利，一边挂链接，在这个过程中，广告、体验、情绪、促销被揉在一起，界定责任也很难。

而且最关键的是，这些违规行为都是即时发生的，想要固定证据的难度也很大。

不过在这轮处罚当中，直播违规的案例似乎并不在少数，那么这些案件到底是如何被定性的？主播的哪些违规动作，会被监管重点捕捉？

1）缺乏权威资质的商品，是被处罚的重灾区

据央视报道，山东市场监管部门曾查处一起直播间违规销售医用级洗脸巾的案件，主播用“医用级”“没有添加剂”等话术博取消费者，吸引了宝妈和敏感肌人群，累计销售了2万单，最后遭到了处罚。

图源央视，没有依据的承诺会被判定虚假宣传

监管人员指出，医疗器械领域的相关广告，需要经广告审查机关审查备案后才能发布，涉事洗脸巾实际也达不到医用级标准，洗脸巾本来是日用品，一旦挂上医用级，用户会把它理解成更安全、更接近医疗标准的商品。

2）把主观体验当功效，会涉嫌虚假宣传

类似问题在食品品类也出现了，据央视新闻报道，某直播间销售益生菌固体饮料时，主播宣称产品对幽门螺杆菌、胃炎、胃溃疡有治疗作用，最后也遭到了处罚。

图源央视，过度宣传也会被判定为虚假宣传

监管指出，该产品只是普通食品，不属于保健食品或药品，把食品讲成调理，把个护讲成修复，把美妆讲成功效，把家清讲成杀菌这类踩线在食品、美妆、母婴、家清个护很常见，也是处罚的重灾区。

3）AI作的虚假承诺，最后还是要真人来担罪

AI伪造专家带货，责任最后还是要落在真人身上。在视频中，一位专家在推销压片糖果，监管核查发现，画面和声音均由AI合成，并非本人出镜，涉案企业也没有获得授权，最后也遭到了处罚。

图源央视，未经授权的AI广告也会构成虚假宣传

在AI工具普及后，专家、医生、名人、厂家老板、买家秀和测评场景，都能被低成本生成，之前虚假背书以前要找真人配合，成本高，数量有限，可AI降低了造假门槛，消费者更难分辨真假。

从央视报道的三则案例中可以看出，至少有三个方向是监管明令禁止的：把普通商品说成特殊商品，把使用体验说成功效承诺，把AI内容伪装成真人背书。

而这三种动作，也同样指向一个问题，直播间内容一旦承担广告转化功能，就要经得起广告规则审查，商家和主播以为只是是在擦边，但在监管视角里，只要话术对不上文件，那就已经越过了红线。

二、商家、直播、平台，谁都不能置身事外

为什么直播的虚假宣传如此泛滥？是因为出了事以后，大家都想把责任往外撇。

货是商家的，话是主播说的，脚本是MCN写的，平台提供场地和流量，大家都心照不宣，以为总有人背锅，反正轮不到自己头上。

可如今监管越收越紧，根据《直播电商监督管理办法》要求，直播间运营者应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，保存相关记录备查，保存记录自直播结束之日起不少于三年。

网信办《直播电商监督管理办法》，未来直播倒查最高可达3年

办法还要求，直播间运营者、直播营销人员不得对商品或者服务的性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传。

以后商家把货交给达人，不代表风险也交出去了，如果商品卖点、功效依据、价格机制、授权文件本身就不清楚，主播的话术越卖力，风险就越高。

这件事的影响，不止于某一家被罚的商家，当一部分直播间靠极端功效承诺拉高转化，老老实实讲产品特点的商家，反而容易被挤压。

建立在误导之上的转化，最后会变成整个行业的信任成本，消费者被一家直播间的话术误导后，不信任会扩散到整个品类。用户被医用级面膜坑过一次，下次看到任何直播间的面膜推荐，第一反应就可能是怀疑。

监管收紧，短期会增加商家的合规工作，对长期经营的商家来说，边界越清楚，竞争环境反而越公平。

三、直播电商越管越严

开播前这些事要注意

这轮监管点名直播电商广告，对商家的影响其实并不大，在产品资质齐全、话术合规的前提下，这类商家的风险还是相对可控的。

值得警惕的，是那些想通过擦边话术快速刷单的商家，随着监管的收紧，商家和主播的每一次侥幸心理，都有可能变成实打实的罚单。

以后商家卖货，要先把商品身份确认清楚，普通食品就按普通食品讲，普通化妆品就按普通化妆品讲，普通日用品就按普通日用品讲，不要为了提高转化，把商品往药品、医疗器械、保健食品、特殊功效产品上靠，那只会徒添监管的风险。

那么以后商家直播带货，有哪些前置动作可以更好地规避监管风险？有三个细节值得注意。

1）口播脚本要留痕。直播间的风险经常来自临场发挥，商家不能完全指望主播自觉，达人合作前，禁用词、检测报告，都要整理给对方，不仅要播前培训，培训记录最好也要留下来，这样就算出问题以后，商家也能说明，自己有明确告知边界，撇开主体责任。

2）重点营销话术，要提前排练。例如全网最低、最后一波、用了就见效、万人回购、医生都在用、孕妇儿童放心买，这些话术都要检查有没有证据，证据能不能公开，适用范围是什么，消费者听完会不会误解，拿不出证据的话术，就不要放进直播间。

3）使用AI素材，要谨慎再谨慎。AI生成的专家、数字人、买家秀、测评图、前后对比图，不能假装真人真实体验；涉及名人、专家、医生、机构截图的内容，没授权不能用。消费者看到专家在推荐商品，会默认这是一个真实背书，就算是用AI做出来，商家的主体责任不会自动减轻。

想让直播间更合规，靠的不是少说两句，而是说的每个词背后都要有证据和适用边界，直播电商仍然要靠表达留住用户、靠内容促成下单，但监管看的，是你有没有乱说、有没有胡说。

证据齐全，商家该卖的货照样卖，该打的卖点照样打，直播间的竞争不会因为合规收紧而消失，消失的是那些靠夸张话术抢来的虚假转化，这对长期经营的商家来说，这个变化是好事。

毕竟拿得出证据的话术，才是真正经得住查的竞争力。